今天是俊三實(shí)業(yè)  課堂陪伴您的第19天，希望以后每個(gè)工作日俊三實(shí)業(yè)都可以陪伴您“一起學(xué)習(xí)，共同成長(zhǎng)，把握時(shí)代脈搏，奔向光明未來(lái)！”

在昨天的文章里，有很多朋友對(duì)于商業(yè)短信和電話被禁止后的商業(yè)生活充滿了憂慮。

有的企業(yè)開(kāi)始找平臺(tái)進(jìn)行推廣，有的朋友發(fā)覺(jué)流量平臺(tái)已經(jīng)默默漲起了價(jià)。 

每一次商業(yè)規(guī)則的變化，總有一群偷懶的企業(yè)要挨打。 

果然，還是印證了那句話，你生命里的一切，命運(yùn)早已在暗中替你標(biāo)好了價(jià)格。 

看起來(lái)，命運(yùn)才是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷大師。 

但實(shí)際上，我們所說(shuō)的命運(yùn)是什么？ 

是市場(chǎng)和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。 

我們企業(yè)要做到的，就是洞悉到市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化。 

畢竟不管商業(yè)規(guī)則如何變化，目的一定是殊路同歸，那就是給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，滿足他們的需要，從而獲得收益。 

這就需要成熟的營(yíng)銷。 

在前兩周，我去到山東魯南眼科給他們作營(yíng)銷方面的指導(dǎo)，今天我就把這個(gè)來(lái)自一線的例子分享給大家。

魯南眼科是我們的老學(xué)員。

在前年跟我們簽訂了PSP項(xiàng)目后，他們的屈光手術(shù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)在營(yíng)銷上不斷的探索和努力，加上單仁 psp項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，有了一個(gè)非常好的結(jié)果，讓整個(gè)魯南眼科醫(yī)院獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。  而這一次，我再去到魯南眼科，是他們?cè)诮衲晡形覀兊牡诙€(gè)psp項(xiàng)目，就是關(guān)于醫(yī)美和口腔項(xiàng)目的發(fā)展。   鑒于第一次在線上營(yíng)銷上的成功，魯南的團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷重心還是放在線上。   但是跟很多企業(yè)所選定的百度、360 這些搜索引擎營(yíng)銷平臺(tái)不同，魯南的醫(yī)美、口腔團(tuán)隊(duì)主要銷售平臺(tái)放在了美團(tuán)。

實(shí)際上，美團(tuán)不僅僅是餐飲團(tuán)購(gòu)、送外賣的平臺(tái)，它也是中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而且是最大的本地化生活服務(wù)類平臺(tái)。

本地化就意味著美團(tuán)上的商家與用戶的距離和關(guān)系變得很短，而且很直接。

用戶點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)去搜索，是擁有著非常明確，而且是近期就要解決的關(guān)鍵需求。

打個(gè)比方說(shuō)，我近期想剪頭發(fā)，那么一打開(kāi)美團(tuán)搜索，選定上面口碑最好，距離我最近的商家查看，那么有大概率我就會(huì)到那個(gè)商家上完成購(gòu)買和剪發(fā)服務(wù)。

而魯南眼科的團(tuán)隊(duì)也告訴我，美團(tuán)跟其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來(lái)的用戶不一樣。

其他平臺(tái)上的用戶需要更加進(jìn)一步的講解和咨詢，在最終抉擇上還要猶豫，再三的判斷。

美團(tuán)相對(duì)來(lái)說(shuō)，用戶可以看到位置和細(xì)分的醫(yī)療項(xiàng)目，減少了繁瑣的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，效率和投入產(chǎn)出比會(huì)更高。

所以魯南眼科的團(tuán)隊(duì)在美團(tuán)上，特別在8月份的投產(chǎn)比達(dá)到了 1：16.6，這是在醫(yī)美項(xiàng)目和口腔項(xiàng)目中非常高的投產(chǎn)比。

選擇一個(gè)跟你業(yè)務(wù)相匹配的平臺(tái)特別重要，我想，這是第一步。

營(yíng)銷是一個(gè)體系，更是一個(gè)系統(tǒng)工程。

用戶過(guò)來(lái)消費(fèi)，并不代表著我們的營(yíng)銷就結(jié)束了。

恰巧相反，營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始，我們可以把營(yíng)銷再延伸到四個(gè)維度。

第一個(gè)維度是在共同的利益之下，跟用戶建立、維持、鞏固雙方“關(guān)系”，實(shí)現(xiàn)雙贏。

而“共同的利益和鞏固關(guān)系” 就是要將消費(fèi)者和商家的身份邊界模糊化。 

什么意思呢？

我們還是拿醫(yī)院來(lái)說(shuō)，我們不能把顧客局限于一個(gè)消費(fèi)者的身份。

醫(yī)生與患者本身有著天然的信任橋梁可以培養(yǎng)。

對(duì)于患者專業(yè)上的指點(diǎn)和關(guān)心，真正從用戶角度出發(fā)，懷著解決患者需求的初心，這樣培養(yǎng)起來(lái)的用戶更像是一個(gè)長(zhǎng)期的忠誠(chéng)的伙伴。  

用戶對(duì)于需求的了解通常都沒(méi)有企業(yè)那么具有專業(yè)性，甚至有時(shí)候用戶的理解還會(huì)出現(xiàn)一些偏差。

  我們過(guò)去的商業(yè)通常把這種信息不對(duì)稱作為盈利核心。 

那么今天，我們應(yīng)該主動(dòng)打破這種信息誤差，用專業(yè)的知識(shí)和服務(wù)進(jìn)行用戶破冰，達(dá)成一個(gè)持久的持續(xù)性服務(wù)。

第二個(gè)維度是創(chuàng)造‘價(jià)值 ’，把‘價(jià)值 ’通過(guò)溝通傳導(dǎo)給顧客。

價(jià)值，分三個(gè)層面，

第一個(gè)我們可以理解為產(chǎn)品的附加值。

過(guò)去我們總是把產(chǎn)品限定在解決用戶的某個(gè)具體需求。

就拿魯南眼科來(lái)說(shuō)，不管是雙眼皮還是皮膚護(hù)理項(xiàng)目，解決的并不只是用戶的實(shí)際需求，還解決了一個(gè)關(guān)于“讓我如何變得漂亮 ”的問(wèn)題。

我們可以通過(guò)內(nèi)容上的包裝，包括專業(yè)醫(yī)師團(tuán)隊(duì) ip 的包裝，文化的影響。
比如建立起自己的內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行用戶的交流，讓用戶在私域流量池當(dāng)中沉淀和轉(zhuǎn)化。
通過(guò)賦予產(chǎn)品服務(wù)，公司品牌獨(dú)特的價(jià)值，去滿足用戶更深一層次的欲望和需求，這是任何一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)當(dāng)中都需要深度思考的問(wèn)題。 

第二個(gè)價(jià)值是用戶群體的價(jià)值。

魯南眼科的伙伴跟我講了這么一個(gè)信息，來(lái)檢查口腔的群體中，需要換牙的老人比例不少，但是最終確定換牙的人群比例卻很低。

按照常識(shí)來(lái)說(shuō)，老人口腔上的需求應(yīng)該更大。

那原因在哪里呢？ 

是老一輩人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)實(shí)力。

口腔上的問(wèn)題會(huì)非常影響生活品質(zhì)，但老人家往往會(huì)忍一忍，最后實(shí)在忍不過(guò)去再去醫(yī)院，再去花錢。

第二，老人家在退休之后，他的收入已經(jīng)固定化。

尤其是因?yàn)檫^(guò)去的崗位收入，和退休之后的社保比例斷崖式下跌，讓老人們對(duì)于大額消費(fèi)抱有天然的謹(jǐn)慎感。

所以，怎么樣跟這群用戶溝通，傳遞價(jià)值呢？

跟老人本身講，很顯然，成功率很低。 

所以我們應(yīng)該調(diào)整方向，跟他們的子女溝通，傳輸“愛(ài) ”的價(jià)值和老人本身的實(shí)際需求，這樣會(huì)更加適合。

因?yàn)閷?duì)年輕人來(lái)說(shuō)，他們既有足夠的收入，同時(shí)也懂得去孝敬父母。 

第三個(gè)價(jià)值是認(rèn)知價(jià)值。

魯南眼科，在當(dāng)?shù)刈龀闪艘患曳浅I(yè)的國(guó)家級(jí)三甲眼科醫(yī)院，在眼科領(lǐng)域也占據(jù)了當(dāng)?shù)氐谝坏氖袌?chǎng)份額。

但當(dāng)?shù)氐陌傩諏?duì)他們的醫(yī)美、五官這些項(xiàng)目的認(rèn)知有著很大的落差。

對(duì)很多的顧客來(lái)說(shuō)，上萬(wàn)元的近視眼手術(shù)說(shuō)做就做了，但幾千塊的五官項(xiàng)目就會(huì)顯得猶豫不決。

這就是認(rèn)知帶來(lái)的誤差。

同樣這也需要?jiǎng)?chuàng)造“價(jià)值”，通過(guò)溝通輸送給用戶，不斷去填平這個(gè)認(rèn)知落差。

一方面可以通過(guò)先發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行相關(guān)聯(lián)的推廣和背書。

比如說(shuō)告訴顧客，其實(shí)我們整個(gè)面部都叫做五官科，眼部只不過(guò)是五官科的其中一類，無(wú)論是口腔，無(wú)論是面部各種的醫(yī)美，我們其實(shí)都很專業(yè)。   另一方面也可以通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容的普及，逐步減輕用戶的認(rèn)知誤差。 

第三個(gè)維度，是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利潤(rùn)地滿足顧客的需要。

“利潤(rùn)” 決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和生命周期。  

我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)營(yíng)銷去提升企業(yè)的利潤(rùn)？我想有三點(diǎn)值得大家考慮。 

第一點(diǎn)是供應(yīng)鏈上的資源整合能力。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，足夠大，只要有一定的實(shí)力基礎(chǔ)，那么可以考慮市場(chǎng)的共性，推出幾款產(chǎn)品，但在產(chǎn)品上力求適合盡可能多的顧客需要。

這樣就有利于標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；纳a(chǎn)，可以減少生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用，在供應(yīng)鏈上也可以拿到一定的話語(yǔ)權(quán)。

這就逐漸符合大企業(yè)的打法。

第二點(diǎn)是細(xì)分產(chǎn)品功能，靈活調(diào)整。

針對(duì)用戶的需求，產(chǎn)品功能的及時(shí)轉(zhuǎn)化可以直接形成一個(gè)差異化的市場(chǎng)，提升產(chǎn)品的溢價(jià)和效率。

這在無(wú)形當(dāng)中就在提高產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，當(dāng)然，這需要做用戶數(shù)據(jù)調(diào)查和分析，并且需要快速調(diào)整，你需要建立一個(gè)相對(duì)完整的前后端數(shù)字化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行靈活運(yùn)營(yíng)。

這一點(diǎn)更符合我們中小企業(yè)的打法。  

第三點(diǎn)，我們說(shuō)過(guò)，高價(jià)值的服務(wù)本身就是一種溢價(jià)。

對(duì)于高端用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格一定不是他們考慮的首要因素，能不能滿足他們的需求，甚至帶來(lái)超出預(yù)期的服務(wù)，這才重要。  所以，好的服務(wù)體驗(yàn)和周全的用戶運(yùn)營(yíng)也是在更有利潤(rùn)地滿足顧客的需要。

第四個(gè)維度，就是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)贏得客戶。

舉辦營(yíng)銷性質(zhì)的活動(dòng)，是一個(gè)再平常不過(guò)的事情。

但是在傳統(tǒng)營(yíng)銷思維里，舉辦活動(dòng)就是通過(guò)讓利刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，最終去提升交易量。

但這種類型的活動(dòng)并不能經(jīng)常做，原因很簡(jiǎn)單。

一方面商家的利潤(rùn)率逐步在降低，并且加強(qiáng)用戶對(duì)于價(jià)格的敏感度，假如形成了你做活動(dòng)打折，我才會(huì)購(gòu)買的循環(huán)，那活動(dòng)就變得毫無(wú)意義。  

另一方面，同等讓利的活動(dòng)會(huì)呈現(xiàn)出逐步下降的趨勢(shì)，也就是說(shuō)每次活動(dòng)所帶來(lái)的人數(shù)短期會(huì)增加

  但長(zhǎng)期來(lái)看，每次活動(dòng)帶來(lái)的用戶都在逐漸地下降，除非你能提供更加優(yōu)惠的價(jià)格和更高價(jià)值的產(chǎn)品。  

那么，今天我們可以再把活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)一步往前延伸。

活動(dòng)的目的并不是去提升交易量，這只是一個(gè)結(jié)果。

我們通過(guò)更多活動(dòng)，把用戶這個(gè)自然流量盡可能留在企業(yè)的私有流量池當(dāng)中。

比如說(shuō)把未來(lái)有可能消費(fèi)的客戶留在公眾號(hào)、加入微信群，再通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶社群運(yùn)營(yíng)，將用戶留在自己的生態(tài)中。 

通過(guò)品牌潛移默化的影響，給他們提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，再配上適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)去激活這些顧客，形成一個(gè)長(zhǎng)久的持續(xù)性服務(wù)，這才是營(yíng)銷活動(dòng)的意義所在。

營(yíng)銷是一門大學(xué)問(wèn)，它并不等同于“銷售”。

在今天，營(yíng)銷被賦予了更多的意義，我們?cè)趯?shí)踐中總結(jié)理論，又從理論中不斷去進(jìn)入實(shí)際的場(chǎng)合檢驗(yàn)和發(fā)展。 

我們不能肯定的說(shuō)營(yíng)銷即將發(fā)生什么樣的變化。

但哲學(xué)上有一句話是這么說(shuō)：“事物的發(fā)展是未知的，并且總是變化的。 ”

力所能及的去擁抱外部變化，有智慧的去敢于實(shí)踐，才是每位企業(yè)在這個(gè)時(shí)代必須去做的事。