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最近空調行業(yè)的新聞多多，我們很多企業(yè)家的偶像董大姐也遇到了煩心事。

先是山東格力大經銷商轉投了美的，接著這邊董姐問雷軍要不要再續(xù)賭約，那邊剛剛賣掉格力電器15%股權的大股東格力集團就和小米達成了戰(zhàn)略合作。

再接著2020年上半年格力和美的的半年報一公布，美的公司的凈利潤達到了 139億，首次超過了格力63.9億，而且是一下子就超過了50%。

這是以往從來沒有的情況，不禁讓人懷疑，格力和董明珠的時代要過去了？

那我們站在一個消費品行業(yè)投資者和企業(yè)家身份的角度去看。

格力代表的不只是中國制造業(yè)技術，還代表了中國傳統行業(yè)的經銷商模式。

今天我就起底格力和美的的渠道模式，通過詳細的分析揭示傳統經銷商模式的轉型升級。

再從資本市場角度看兩家企業(yè)的差距。

截止到2020年9 月4日：

美的公司市值4783億

格力公司市值3298億

海爾公司市值1395億

也就是說美的=1個格力+1個海爾
而在一年半之前，兩者的差距并沒有這么大。 

在2019年1 月2日: 

美的市值2361億

格力市值1948億

海爾市值 859億

美的=格力+0.5個海爾

是什么原因導致格力與美的的差距越來越大？

有的朋友說是受上半年疫情影響的原因，也有朋友說是美的產品多元化的原因。

但這都并不是關鍵，我覺得核心就在于渠道。

電商的出現，渠道的變化，讓格力和董明珠，成在渠道，敗也渠道！

格力的渠道模式

企業(yè)家和投資者都知道，渠道對于消費品的重要性，可以讓消費者隨時隨地買到產品。

董大姐在16年前親手給格力打造的銷售渠道，也代表了中國大部分消費品行業(yè)傳統的渠道模式：

廠家 —— 省級經銷商 —— 市縣級經銷商 —— 終端的分銷模式 —— 線下消費者

2004年由于四川國美擅自降價到成本之下，董姐一氣之下、一夜之間從國美撤柜，打造了今天格力賴以快速發(fā)展的經銷商的體系，當年銷售業(yè)績還增長了30% 。

這種銷售渠道模式有利也有弊，多級的經銷商模式最大的特點就是壓庫存，有兩大優(yōu)勢：

1、壓庫存模式在銷售旺季的時候，行業(yè)渠道庫存充足給格力搶占很大的市場份額。

2、空調銷售價格上升、原材料成本上升周期有利，過去 15 年中空調零售價格有 10 年時間處于上漲。

有利必然有弊，多級的經銷商壓庫存模式弊端有兩個：

1、渠道需要支付較多的物流、倉儲、資金占用成本

2、管理成本增加

為了維持原有的體系，格力就要采取比同行要高的返點政策，以調動經銷商囤貨的積極性，自然也就造成零售價格比同行高。

不僅返點比同行高，格力還拿出了必殺技，通過與經銷商交叉持股，與經銷商捆綁利益。 

格力的銷售公司盛世通過河北京海擔保公司持股格力8.91%，是格力的第二大股東，這樣經銷商就愿意壓貨，與格力共進退！具體的格力與銷售公司股權結構請看文稿的圖！

美的渠道模式

十幾年前美的也曾學習格力這套經銷商壓庫存的模式。

但是在 2012 年之后，美的集團轉型就確立了 “產品領先、效率驅動、全球經營” 的戰(zhàn)略，在渠道里面做了改革和布局。

美的、格力當前渠道差異在什么地方呢：

1、渠道扁平化

美的采用“商務中心 ”替代原來的省級經銷商，商務中心只管理市場、不再參與分銷。
而格力的省級經銷商就要負責分銷，同時肩負著壓庫存模式下大量倉儲的功能，成本非常高。  

2、美的具備電商物流能力（安德物流）

安德物流可以將貨物直接配送給市縣級經銷商，在2019年又直接配送到終端網點，未來目標是配送到終端消費者，這樣就減少了物流和倉儲成本，這樣渠道就更加扁平化了。

3、執(zhí)行 T+3 柔性生產模式

格力和美的渠道模式對比

決策源于數據，格力和美的兩種渠道模式優(yōu)劣，最終必須從數據的角度反映出來，這樣無論在企業(yè)家經營決策和投資者投資決策上才有真正的價值。

我收集了中金公司的一個有關美的和格力渠道的研究數據，看完這個圖，相信你可能會有一種后背發(fā)涼的感覺。

各位仔細看看文稿中的圖，以格力美的主力產品1.5P匹變頻空調為例。

在2018年以前，格力與美的同樣是成本 1750元的空調，經過出場37% 的加價，再到省級經銷商 10% 的加價和返點，再到終端的 20% 的加價和返點和 15%的增值稅，到消費者手上就是 4160 元和 3775元，差價是 384 元！

這是過去兩個品牌產品價格差，這個差價可以理解為格力的品牌溢價。  

在2018年，美的進行商務中心改革后，減少了省級經銷商的 10%的加價和返點，這個時候格力與美的終端差價達到了586 元。

2018年空調原材料銅鋁的價格下跌了超過30% ，美的T+3 柔性生產模式也發(fā)揮出了 “ 庫存少” 的優(yōu)勢，生產成本下降了 8% 左右，終端上的差價達到了983 元。

從384元到983 元，這里體現的就不只是品牌價值了，而是兩家公司的管理效率和消費者的智商稅了。

有次我觀察到深圳體育館的改建，工地上使用都是美的空調，我問做工程的朋友，他說工程投標基本上用的都是美的，因為這個價格差會影響工程中標。

董姐老矣？格力的變革

格力能成為行業(yè)第一品牌，自然也不是吃素的，面對渠道扁平化和電商滲透，格力也開始在轉型。

家電零售市場電商滲透率已經從2014年的 12%到達了2019 年的 39% ，小家電滲透率 達到了 50% 、非安裝類大家電滲透率達到了39% 、安裝類大家電滲透率達到了 33% 。

三大白電龍頭中，就格力的電商渠道占比最低，線上渠道轉型速度最慢。

大家都知道改革最難的是解決組織內部的利益分配，這次疫情可以說是間接引爆了格力的渠道問題。

董姐真的老了嗎？

其實，董姐是我們值得敬佩的一個企業(yè)家，面對一季度突發(fā)疫情，董姐率先開啟了格力直播帶貨模式，進行線上轉型。

5月董姐就嘗試了抖音、快手、淘寶、京東直播，效果也越來越好。  

6月1日董姐在線上 6大平臺里面開啟直播，同時也配合線下3 萬家門店同步直播，利用線上影響力為線下導流，線上、線下相結合形成網絡批發(fā)模式。

將直播中接到的訂單，根據收貨地址分配到就近的專賣店，由專賣店負責配送和服務，也就是在平衡線下門店的利益。

做到這一切，其實并不容易。

很多朋友問，宋總你作為一個投資者，怎么比我們很多企業(yè)家對渠道體系了解的更多呢？

買股票就是買企業(yè)，我們投資一家公司的股票，這家企業(yè)未來就與我的資產相關了，你會對你自己資產、客戶的資產不負責嗎？  

在投資前，一定要對每家公司做深入的研究，就算不能做到像董姐、方洪波（美的董事長）一樣了解格力、美的，至少也要達到70%，這樣你才比其他投資者更有優(yōu)勢。

這樣你就真正能了解投資邏輯，投資才有信心和底氣，尤其是面對企業(yè)重大改革和困難的時候，我們才能做出正確的判斷。

這個就是投資和投機的區(qū)別！  

投資真正考驗的就是對你買的東西了解程度。

投機更像是買彩票，買的就是一串數字，但是買股票買的不是一個股價的數字，而是股票背后的一個公司、一個產業(yè)，這也就是巴菲特價值投資成功核心！

正如5月份巴菲特股東會所說：千萬不要白白浪費這次危機，每一次改革都會有外部宏觀環(huán)境和行業(yè)內部的壓力，面對困難迎難而上，這是企業(yè)家的責任。

董姐在格力面對疫情和渠道改革里面的付出值得我們每一個企業(yè)家去學習和投資者的敬佩。

祝愿格力改革成功，為中國傳統經銷商體系改革摸索出一條轉型成功的道路。

讓消費者受惠，少點中間商賺差價，以更低的價格享受更好的產品。

最后我問大家一個問題，你覺得，出現什么信息、信號，標志著格力的渠道改革成功呢？