今天是俊三實(shí)業(yè)課堂開(kāi)播第一天，希望以后每個(gè)工作日俊三實(shí)業(yè) 都可以陪伴您“一起學(xué)習(xí)，共同成長(zhǎng)，把握時(shí)代脈搏，奔向光明未來(lái)！”

在全世界的廣告營(yíng)銷界，有一個(gè)著名的“哥德巴赫猜想”。 “我知道在廣告上所花的投資有一半是無(wú)用的，問(wèn)題是我不知道是哪一半?！?nbsp; 這句話出自于百貨商店之父約翰·沃納梅克。這位活躍于20世紀(jì)初的商業(yè)領(lǐng)袖所說(shuō)的話，放在今天依然適用。   

就在前不久，我與一位學(xué)員聊天時(shí)，問(wèn)起他的營(yíng)銷是怎么做的，他說(shuō)先圈定預(yù)算，找一些媒體，再搞一些活動(dòng)，找一些線上線下的曝光度。而當(dāng)我問(wèn)起你如何確定投放效果是怎么樣的呢？這位老總沉默了下，說(shuō)了一句：   “那真的有點(diǎn)看運(yùn)氣了?！?nbsp; 有點(diǎn)聽(tīng)天由命的味道。   

這位仍然印證了那個(gè)廣告界的“哥德巴赫猜想”。我知道有一半是沒(méi)用的，可哪一半沒(méi)用？真的不知道，我只能繼續(xù)投錢，只要帳還能順的過(guò)來(lái)就好。這句話就像魔咒一樣， 每一家企業(yè)在營(yíng)銷上的努力，都是為了去除這個(gè)魔咒，弄清楚我所花出去的錢，為什么有一半沒(méi)起到作用？我怎么才能讓這一半發(fā)揮作用？   

首先要解決的是，為什么會(huì)有一半的營(yíng)銷沒(méi)發(fā)揮作用？     

今天是營(yíng)銷的時(shí)代，這句話并不完全準(zhǔn)確。因?yàn)闋I(yíng)銷存在于所有時(shí)代，甚至在今天你還可以看到不同時(shí)代下的營(yíng)銷共存。比如說(shuō)，今天還有不少的線下廣告，大大小小的海報(bào)、各種傳單依然鋪滿了公交車、地鐵站、小區(qū)、電梯，在我們的生活當(dāng)中隨處可見(jiàn)。還有，我們還能看到紙媒，仍然有企業(yè)絞盡腦汁想在雜志和報(bào)紙上，去吸引消費(fèi)者的注意力。在電視媒體上，廣告與電視購(gòu)物仍然每天流轉(zhuǎn)不停。在網(wǎng)絡(luò)上，門戶網(wǎng)站、搜索平臺(tái)與自媒體的興起，伴隨的是更多的廣告主不停投入的真金白銀，這更是一場(chǎng)越來(lái)越熱鬧的營(yíng)銷狂歡。   

這并不是一件好事，為什么？因?yàn)闋I(yíng)銷出現(xiàn)了斷層和并存，這只能代表了一件事，大部分人依然在營(yíng)銷上浪費(fèi)了一半的錢，而且他們真的不知道哪一半錢是浪費(fèi)的。更重要的是，被浪費(fèi)的另一半看不到具體數(shù)字，也沒(méi)法去查證。這才是問(wèn)題的根源，看不到具體數(shù)字的營(yíng)銷，才最讓人惱火，花了錢沒(méi)效果，還沒(méi)地方去優(yōu)化，去說(shuō)理。所以，才有了數(shù)字營(yíng)銷的興起，大家認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷才是解決營(yíng)銷困局最好的辦法。   因?yàn)槲覀兛梢钥吹揭贿B串有章可循的有效數(shù)據(jù)。這個(gè)理解是沒(méi)問(wèn)題的，但很多人的做法有問(wèn)題，就像開(kāi)頭所說(shuō)的那位學(xué)員一樣，對(duì)于營(yíng)銷的理解上，存在著很大的問(wèn)題。我們可以想一想，那位學(xué)員究竟做錯(cuò)了什么？看上去好像沒(méi)錯(cuò)，誰(shuí)做營(yíng)銷不是打廣告，誰(shuí)做活動(dòng)不是去想提升曝光量引流呢？但我們用結(jié)果去反推，再有了數(shù)據(jù)可查的數(shù)字營(yíng)銷的背后，發(fā)現(xiàn)效果不好的話，這位老板會(huì)干什么？會(huì)認(rèn)為自己倒霉，換個(gè)媒體或者換一種活動(dòng)方式，繼續(xù)砸廣告。這才是問(wèn)題的根源，不解決對(duì)于營(yíng)銷認(rèn)知的固化思維，再厲害的數(shù)字營(yíng)銷還是無(wú)法解決企業(yè)的營(yíng)銷困局。

營(yíng)銷的主要目的是什么？當(dāng)然是完成銷售，是賣東西。但這還不是重點(diǎn)， 我們?cè)撝匾暤模私Y(jié)果之外，還要重視過(guò)程。但具體到實(shí)際的執(zhí)行層面，大多數(shù)的老板會(huì)把這個(gè)問(wèn)題交給營(yíng)銷部門自己去解決，或者是花錢打廣告，自己只要負(fù)責(zé)好產(chǎn)品，看到好的銷售結(jié)果，那就好了。   誒，好像有點(diǎn)離譜，對(duì)嗎？ 數(shù)字化營(yíng)銷是一個(gè)完整的鏈條和體系，從產(chǎn)品定位到生產(chǎn)成本、定價(jià)控制、銷售渠道、目標(biāo)客戶、用戶運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都需要去打通，上上下下各個(gè)部門之間要有效銜接。只有這樣，你的效果才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。每一個(gè)部門和團(tuán)隊(duì)都要各自對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)，為了同一個(gè)目標(biāo)去努力，弄清楚我們的客戶究竟是誰(shuí)，在哪里，他們需求是什么，產(chǎn)品的定位是否符合我們的方向，客戶為什么會(huì)買我的東西，而不是買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，我們給客戶提供了什么獨(dú)特價(jià)值沒(méi)有？最后通過(guò)實(shí)際的反饋和收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化和決策，讓產(chǎn)品真正的能賣出去，讓營(yíng)銷變得清晰透明，預(yù)算花了多少，廣告在哪里投放，而不是靠猜，靠一次又一次的試錯(cuò)。所以，營(yíng)銷的建立必須是要老板親自下場(chǎng)去推動(dòng)，除了你給預(yù)算之外，你需要去做一系列方向的規(guī)劃，特別是目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)劃。假如老板本人不去推動(dòng)營(yíng)銷體系的革新和換代，仍然老想是打廣告靠運(yùn)氣，那給你打工的人也只會(huì)學(xué)著有模有樣，萬(wàn)一他們能瞎貓碰上死老鼠，那不就是運(yùn)氣來(lái)了？但那么去做，營(yíng)銷跟滿大街相親有什么區(qū)別呢？沒(méi)碰上合適的，還得白花時(shí)間，甚至還要貼掉飯錢。

所以，總結(jié)一下，我們營(yíng)銷目前所碰到的的三大困局：

1、沒(méi)有清晰的數(shù)據(jù)可以看到營(yíng)銷的效果， 而且無(wú)法去進(jìn)行事后的總結(jié)復(fù)盤，錢花了也就白花了。

2、營(yíng)銷缺少系統(tǒng)， 比如說(shuō)有產(chǎn)品，沒(méi)流量，等有流量了，設(shè)計(jì)又跟不上了，最后售后服務(wù)還出岔子，整個(gè)流程無(wú)法銜接，一團(tuán)亂麻，無(wú)法通過(guò)營(yíng)銷真正把所有的環(huán)節(jié)完全打通，把成本降下來(lái)，把流量真正轉(zhuǎn)化為自己的事實(shí)客戶。

3、企業(yè)家本人對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)知停留在花錢打廣告的階段， 只想期待著好的結(jié)果，但是對(duì)過(guò)程不在乎，也不專業(yè)，也不關(guān)心。                    

正因?yàn)檫@上面的三點(diǎn)，才讓一半的營(yíng)銷沒(méi)起到想要的結(jié)果。那么，怎么才能讓營(yíng)銷起到全部的作用。破局點(diǎn)是讓被浪費(fèi)的那一半也能發(fā)揮作用。也就是我剛才所說(shuō)的數(shù)字化營(yíng)銷，依托數(shù)字化，打通前端的銷售端和廣告端，同時(shí)把用戶做細(xì)分，特別是場(chǎng)景做細(xì)分，形成公司從中臺(tái)的數(shù)據(jù)部門和進(jìn)行生產(chǎn)、研發(fā)的產(chǎn)品部門有效的銜接。在前端，我們可以直接接觸用戶，獲取到第一手的用戶反饋，還有在投放廣告的過(guò)程中積累數(shù)據(jù)，把這些都傳達(dá)到中臺(tái)。中臺(tái)處于中心環(huán)節(jié)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成用戶畫像，要做的事就特別重要了。因?yàn)橹信_(tái)掌控了數(shù)據(jù)，并且要通過(guò)數(shù)據(jù)做出決策。

首先你得知道我們的客戶是誰(shuí)，在哪個(gè)渠道上買的或者是來(lái)詢盤的比較多，是因?yàn)閺V告來(lái)的還是因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹來(lái)的，還是老客戶的復(fù)購(gòu)？

同時(shí)，在你的銷售人員進(jìn)行轉(zhuǎn)化的時(shí)候，客戶有沒(méi)有猶豫，最終是買了還是沒(méi)買，為什么會(huì)買，為什么又不買了？買了是銷售員的因素，還是因?yàn)楫a(chǎn)品的因素，或者價(jià)格的因素？客戶沒(méi)買，他又反饋了什么問(wèn)題？在買了之后，客戶有什么評(píng)價(jià)，是拍桌子大罵說(shuō)上當(dāng)了，還是后悔沒(méi)早點(diǎn)買，這個(gè)客戶是屬于沒(méi)事找茬的魔鬼客戶，還是值得發(fā)展后續(xù)業(yè)務(wù)的高價(jià)值客戶？我們又該把這樣的業(yè)務(wù)往哪個(gè)方向上推動(dòng)？客戶買了之后有沒(méi)有效果，有效果是因?yàn)槭裁礃拥囊蛩?，沒(méi)效果是因?yàn)榭蛻糇陨淼脑?，還是我們的產(chǎn)品不合適，需不需要進(jìn)一步接觸討論，了解需求，幫他去解決問(wèn)題呢？而老客戶是不是進(jìn)行了復(fù)購(gòu)，沒(méi)復(fù)購(gòu)的老客戶是不是該去拜訪，用什么樣的方式去激活你的老客戶？電話、短信、微信、還是上門拜訪，而復(fù)購(gòu)的老客戶購(gòu)買的產(chǎn)品是不是相同，是不是可以轉(zhuǎn)介紹其他的朋友再回來(lái)購(gòu)買呢？最后把這些數(shù)據(jù)收集和分析，描繪出每一類用戶的畫像，給前端有針對(duì)性的建議。同時(shí)，也給后端的生產(chǎn)、服務(wù)部門關(guān)于產(chǎn)品上的建議。

別覺(jué)得這些東西好像特別的復(fù)雜，高不可攀，非常困難。我們要想一想，商業(yè)要是簡(jiǎn)單，哪里還輪到我們呢？賺錢有那么簡(jiǎn)單嗎？我們上面所說(shuō)的，全部都是要掌握的數(shù)據(jù)和流程，銷量是結(jié)果而已。重要的是你把過(guò)程控制的非常嚴(yán)謹(jǐn)，而且能從數(shù)據(jù)分析中知道銷量高或低的原因，并且可以給出方案去解決它。

數(shù)據(jù)，才是這個(gè)時(shí)代給予企業(yè)最大的紅利。數(shù)據(jù)之下，一切沒(méi)有秘密，但我們也要明白，數(shù)據(jù)本身其實(shí)并沒(méi)有意義。通過(guò)分析，通過(guò)總結(jié)，只有信息才有價(jià)值。把數(shù)據(jù)這個(gè)資源應(yīng)用到具體的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)里去，我們才能真正理解數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值，我們才能把營(yíng)銷做的更好，不僅是把產(chǎn)品賣的更好，讓我們知道為什么能賣出去的原因所在。